Los estudios de mercado se inventaron en una lavandería

Un día de 1930, en Viena, los dueños de una nueva lavandería pidieron a Paul Lazarsfeld -profesor de Psicología de la famosa universidad de aquella ciudad- que los ayudara a hacer crecer su negocio. Según descubrió el instructor, muchas mujeres austriacas se mostraban renuentes a enviar su ropa a lavar, pues pensaban que hacerlo reducía su imagen de buenas amas de casa. Cuando entrevistó a los clientes de la lavandería, Lazarsfeld averiguó que las mujeres que utilizaban la lavandería con frecuencia habían llevado a lavar su ropa por primera vez a partir de una “emergencia”; por ejemplo, cuando uno de sus hijos se había enfermado o habían tenido huéspedes inesperados en casa. Sin embargo, una vez que experimentaban la alegría de que alguien más lavara su ropa sucia, quedaban enganchadas y se volvían clientes regulares. Esta revelación llevó a Lazarsfeld a sugerir a los dueños de la lavandería que enviaran una carta describiendo los servicios de su negocio a toda casa en la que un miembro de la familia hubiera fallecido recientemente, a sabiendas de que a los dolientes se les dificultaría lavar su propia ropa. Los dueños del negocio pusieron a prueba la idea y el negocio inmediatamente se fue para arriba, encendiendo una chispa bajo una nueva clase de investigación que a lo largo de las siguientes décadas revolucionaría la cultura global del consumo.

El uso ingenioso -aunque éticamente ambiguo- que dio Paul Lazarsfeld a lo que él denominó el “enfoque psicológico” para el estudio del comportamiento del consumidor reveló el valor indiscutible de lo que pronto se conocería como investigación de la motivación (o motivacional). Aunque realmente no es popular, Lazarsfeld fue una de las figuras más importantes en la historia de la publicidad y la mercadotecnia, y su tratamiento de la información obtenida de los consumidores es muy parecido al que sigue aplicándose en la actualidad.

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Samuel Lawrence

¿Qué quieren realmente los consumidores?

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